Как управлять неуправляемым?
Стремительное развитие сети интернет, массовое распространение новых технологий от форумов и социальных сетей до виртуальной и дополненной реальности провоцируют столь же быстрые и лавинообразные изменения в обществе. Скорость этих изменений такова, что институты, сообщества и отдельные индивиды порой не успевают их осмыслить, приспособиться, внести новые практики в свою жизнь. Эта новая реальность уже приводит к кризису иерархических социальных систем, о чем в свое время предупреждал М. Кастельс. В своих работах он указывал на то, что необходимы иные способы формирования социального порядка. Но как должна выглядеть эта модель, способная из хаоса интернет-коммуникаций формировать новый социальный порядок?
Последние двадцать лет мы наблюдаем, как, словно по эффекту домино, рушатся привычные социальные институты. СМИ утратили монополию на информацию, а политические партии – на идеологию, банки стремительно теряют влияние на денежные потоки, а университеты – на траектории образования. Институты социализации: семья, школа, университет, трудовой коллектив – не то что ослабевают, они попросту уже не дают эффекта. Как старый кондиционер, который еще дует, но на климат никак не влияет. Социализация детей и подростков в значительной мере происходит в интернете и социальных сетях. Такая скорость и интенсивность появления новых практик характерны для периодов революций, когда меняются сами основы общественно-политического устройства. Когда старые системы стремительно разрушаются и появляется что-то совершенно новое.
В результате мы имеем новое поколение, которое сложно понять. Красивые названия «поколения Х, У, Z» совершенно ничего не объясняют – это просто ярлыки, придуманные из страха перед новой непонятной реальностью. Конечно, проблемы отцов и детей были всегда, но никогда еще межпоколенческий разрыв не был таким глубоким. Это поколение, редко читавшее книги, не интересующееся газетами и телевидением, большую часть информации об этом мире они почерпнули в сети интернет.
Они виртуозно с детства владеют смартфоном, но плохо понимают, как себя вести в реальном мире. То есть, называя вещи своими именами, они сформировались в коммуникативном пространстве ложных ценностей, информационных войн и доступной порнографии. А завтра они будут определять будущее корпораций, мегаполисов и целых стран. Поэтому не нужно удивляться, что в лентах новостей появляются сюжеты из популярных сериалов, а во главе государств все чаще становятся шоумены. Общество спектакля Ги Дебора приобретает завершенные формы театра абсурда.
Позиция В. Ядова о том, что обществом нельзя управлять, с распространением интернет-технологий становится все более очевидной. Если сопоставить заявления представителей власти в СМИ и наиболее обсуждаемые темы в социальных онлайн-сетях, мы увидим две совершенно разные информационные реальности. Это немного напоминает неудачную лекцию, когда выступающий говорит об одном, а слушатели, разбившись на группы, обсуждают что-то свое.
Образовавшийся коммуникационный разрыв между иерархической системой власти и сетевым обществом чреват постоянными кризисами. От арабской весны и оранжевых революций до погромов в Лондоне, кризиса на выборах в США и желтых жилетов во Франции. По справедливому замечанию Н. Лапина, новые технологии предоставляют отдельным индивидам и группам возможность выступать наравне с социальными институтами.
Стоит отметить, что, говоря о технологиях, мы чаще всего подразумеваем технические решения: интернет-форумы, сервисы социальных сетей, мессенджеры, краудсорсинговые платформы. Но не меньшее значение имеют и социальные технологии. Когда технические и социальные решения сочетаются, мы получаем эффект резонанса и, к сожалению, часто разрушительные последствия.
Но было бы несправедливо винить в этом только управленцев, которые не хотят слышать «глас народа». Проблема в том, что в многоголосии интернета бывает сложно понять, чего на самом деле хотят сообщества. Хотя мониторинг СМИ, социальных сетей и блогосферы становится уже привычной практикой для органов управления, проблемы это не решает. На рынке представлены десятки продуктов, позволяющих получать выгрузки обсуждений по любой теме, количественные данные о распространении сообщений и даже некоторые элементы семантического анализа.
Но, даже получая эти данные, что мы видим? Некоторую реакцию интернет-пользователей на действия и заявления властей? Да, но чаще всего эмоциональную, где ботов бывает значительно больше, чем реальных пользователей. Что не удивительно, ведь сегодня не только оппозиция системно использует социальные сети для троллинга власти – у каждого второго крупного блогера есть своя небольшая «ботоферма». Не отстают и госучреждения, заполняя интернет-пространство сотнями пресс-релизов, сайтами учреждений и группами поддержки в социальных сетях.
Можем ли мы получить из социальных сетей интересующие интернет-пользователей темы? Да, но зачастую они не имеют ничего общего с задачами органов власти. Система управления не может работать исключительно в режиме общественной приемной, бесконечно реагируя на жалобы и организуя работу по запросам граждан.
«Власть не создает материальных ценностей, ее онтологическая задача – создавать смыслы, определять цель (включая стрелу времени "прошлое-настоящее-будущее"), формировать ценности», – очень точно формулирует профессор А. Щербинин. Значит, органы управления должны не просто наблюдать, а активно участвовать в интернет-коммуникации, формировать сетевые движения и отстаивать свои ценности.
Мы можем выявлять в социальных сетях некоторые проблемы и конфликты в самом начале их зарождения. Наверное, это один из наиболее полезных типов информации, позволяющей, позволяющая предотвращать неприятные инциденты. Общественная жизнь становится все более конфликтной и непредсказуемой. И социальные сети превращаются в своеобразную сигнальную систему – именно здесь появляются первые сообщения недовольных, происходят критические обсуждения и формируются группы протеста. Практика показывает, что от зарождения конфликта в сети интернет до выплеска его на улицы проходит минимум несколько недель. Время, вполне достаточное для управленческого вмешательства и урегулирования ситуации. Но эти конфликты нужно еще найти, выделить из большого количества бессодержательных комментариев, идентифицировать риски и оценить вероятность эскалации.
Возможности мониторинга сообщений в социальных сетях породили распространенную ошибку, когда мнение, сформированное в сети, отождествляется с общественным мнением. Это заблуждение чаще всего разрушается при проведении социологических опросов. Ярким примером последних лет служит программа реновации жилья в Москве. После объявления о ее старте в социальных сетях на протяжении нескольких месяцев наблюдалась большая волна преимущественно негативных комментариев, в СМИ высказались более 300 экспертов, тоже в основном с критикой программы. Затем были проведены социологические опросы, которые показали, что более 70% москвичей поддерживают инициативу московской мэрии. Количество критических высказываний после этого очень заметно сократилось.
Социальные сети, конечно, оказывают влияние на общественное мнение так же, как и СМИ, но судить о мнении общества по публикациям блогеров и обсуждениям в социальных сетях – все равно что планировать дела по газетным гороскопам. Мало получать информацию из социальных сетей – нужно еще учиться правильно ею пользоваться.
Исследуя интернет-коммуникации, важно понимать: мы имеем дело не с социальными сетями и виртуальной реальностью, а с социальными технологиями, которые при помощи социальных сетей и интернет-технологий формируют новую социальную реальность.
В новом информационном обществе мы имеем дело не только с технологическими платформами: сайтами, сервисами социальных сетей и мобильных приложений, мессенджерами, визуальными редакторами, но и социальными технологиями, способными консолидировать миллионы пользователей вокруг какой-либо проблемы или идеи, вывести тысячи людей на митинги и даже спровоцировать массовые беспорядки. Анализ социальных медиа напоминает исследования предвыборных политических кампаний. Когда результаты зависят не столько от популярности того или иного кандидата, сколько от эффективности работы пиарщиков.
Можно ли в принципе чем-то управлять в этом новом информационно-коммуникационном обществе? По крайней мере, нужно учиться. Общетеоретическое направление для поиска этих решений задает профессор А. Тихонов, рассматривая управление как регуляцию. Регуляция присутствует повсеместно в живой природе и геологических циклах. Но только в человеческом обществе, когда кто-то берет на себя смелость руководить, появляется управление как осознанная регуляция.
Органы власти, согласно системе управления А. Тихонова, должны присутствовать и активно участвовать в общественных процессах, но не как демиург, с высоты своего кресла диктующий обществу свою несгибаемую волю, а как лидер, задающий направление, и модератор, гибко реагирующий на изменения и корректирующий социально опасные явления. Одним из ключевых элементов современного управления становится социальное участие, когда программы и проекты реализуются не только за счет бюджетных вливаний, а при плотном взаимодействии с населением и активном участии заинтересованных сообществ.
Повсеместно в семье, в организации, в обществе возникают самоуправляемые саморегулируемые процессы. С появлением интернета и социальных сетей это стало как никогда очевидно. В каждом городе можно найти сотни виртуальных сообществ, в которых постоянно что-то происходит – от реакции на некачественный ремонт подъезда до организации благотворительных акций. Одной из основных задач современных управленцев становится необходимость находить и поддерживать эти общественные инициативы, а также привлекать сообщества к активному участию в реализации значимых проектов.
Конечно, интернет открывает новые возможности для исследователей и может значительно облегчить принятие решений. Так, например, уже не всегда нужно проводить экспертные опросы, по многим актуальным темам мнения экспертов можно найти на страницах электронных СМИ. Также при изучении проблем полезно посмотреть, что обсуждают пользователи в социальных сетях. Анализ публикаций и комментариев часто дает массу полезной информации, конкретные причины недовольства или проблемы для формирования гипотез, которые потом уже можно проверить в ходе массовых опросов.
Модерируемые обсуждения на страницах популярных пабликов в ряде случаев могут заменить фокус-группы, значительно сокращая сроки исследования. Если, конечно, эти обсуждения ведет опытный модератор и сами паблики правильно подобраны с учетом аудитории подписчиков. Анализ группообразования в социальных сетях помогает увидеть картину интересов пользователей и ключевые темы интернет-коммуникаций на определенной территории или вокруг какой-то популярной темы.
Все эти инструменты еще нуждаются в методологическом осмыслении, но уже открывают новые возможности для исследователей и управленцев. Это явно только начало большой работы – по поиску теоретического основания и работающих инструментов для новых моделей управления и способов установления социального порядка в эпоху интернета. Без такого основания мы не сможем создать работающие на практике формы регулирования. Исследователи социальных медиа принадлежат к разным школам и дисциплинам, среди них есть программисты, социологи, психологи, лингвисты, философы. И, конечно, порой бывает сложно не то что договориться – даже просто понять друг друга. Но сегодня большинство прорывов совершается на стыке наук, технологий, теории и практики. У нас нет другого решения, кроме как выйти за границы своих дисциплин, преодолеть барьеры узких, хоть и привычных, даже почти родных теорий.
Нам нужно развивать сотрудничество между учеными, исследователями и практиками интернет-коммуникаций. У нас очень большая страна, и, чтобы встретиться, обменяться опытом, нам зачастую приходится преодолевать значительные расстояния, что не всегда удобно. Необходимо сокращать эти разрывы между научными центрами – через создание виртуальных лабораторий. Только так мы сможем сформировать сообщество, способное вырабатывать комплексные решения для преодоления кризисов новой цифровой реальности. А еще лучше – формировать такое общество, которое сможет развиваться устойчиво, без разрушительных кризисов.