Блеск и нищета медиааналитики

Медиааналитик работает с данными и следами, оставленными в цифровой реальности. При этом он хорошо отделяет настоящие следы от фейка. Его задача – обеспечить принятие решения для заказчика; в его распоряжении различные инструменты, в том числе сетевой анализ. Как использовать инструменты SNA для работы с данными? Продемонстрируем это на примере трех кейсов.

Медиааналитик – понятие все еще достаточно новое для нашего восприятия. Очень многие в принципе не понимают, чем именно такой специалист занимается, но, как это ни удивительно, человека, который каждый день копается в медиареальности, создали мы сами. Поделюсь некоторыми интересными результатами своей деятельности и открытиями, сделанными за шесть лет в российских медиа.

Начну с цифр. Аудитория Рунета составляет 90 миллионов человек, это 73% населения страны, прирост пользователей составляет 4% в год. В среднем за месяц в основных социальных медиа публикуется более 160 миллионов сообщений. Это колоссальная цифра, именно она в первую очередь пугает человека, который начинает работать медиааналитиком. Меня этот факт не страшит, я люблю свою работу, я обожаю копаться в информации, искать социальные паттерны людей, изучать их мнение, определять мотивацию, постигать логику.

Немного огорчает один фактор: нас, медиааналитиков, часто сравнивают с SMM-специалистами (экспертами по маркетингу в социальных сетях). Достаточно назвать аббревиатуру SMM, и все понимают, чем именно этот специалист занимается. С медиааналитикой все не так просто. Многие полагают, что работа в этой сфере заключается в подготовке каких-то ситуативных отчетов, ежемесячных дайджестов либо это просто регулярная стандартная аналитика и свод цифр об упоминаемости.

SMM-продвижение не равно медиаанализу. Есть три основных различия между этими профессиональными областями.

Первое. SMM – это инструмент для распространения информации. Медиа-

анализ не распространяет, но четко понимает место и масштаб распространения информации, это – инструмент оценки коммуникационного поля.

Второе. SMM-маркетинг – это четко выстроенный, хорошо пропиаренный бизнес, эсэмэмщик привлекает клиентов из социальных сетей. Медиаанализ – это исследования, медиааналитик может четко ответить на вопросы: где и что сказали, как и куда надо двигаться, он такой своеобразный компас, который ведет компанию через информационные потоки, информационный шум.

Третье. В SMM-бизнесе проверка трендов происходит методом тыка, клиент не всегда может знать, действительно ли (как обещала SMM-компания) конкретное сообщение для продвижения его бренда доставлено целевой группе потребителей. Медиаанализ говорит, что в тренде. Вообще медиааналитика – сервис трудоемкий и дорогой. В этой сфере специалисты, не выполняющие качественно свою работу, не задерживаются. Если аналитик из отчета в отчет предоставляет ложную информацию, клиент теряет своих клиентов, но самое важное – он теряет свой имидж. Это быстро вскрывается.

Медиааналитик по информационным следам видит физическую реальность и потребности людей среди виртуальной реальности, правда, такое зрение приходит с опытом. В этом видении и состоит сила медиаанализа, его ценность в том, что исследования могут изменить бизнес в лучшую сторону.

У любого клиента есть три основные потребности. Ему всегда интересно: кто и что о нем говорит; куда и к кому нужно обратиться в социальных медиа; как эффективно выстроить коммуникацию. При этом немаловажным является экономический фактор: как максимально четко при минимальных расходах донести до целевой аудитории информацию о своем продукте. Рассмотрим способы удовлетворения этих потребностей на примерах трех кейсов.

Кто и что обо мне говорит? Те, кто занимается исследованиями в социальных сетях, понимают, что с помощью определенных инструментов всю информацию легко открыть и прочитать. Наш клиент – beauty-бренд – хотел вывести на digital-рынок новый продукт, поэтому определил перед нами цель: исследовать восприятие бренда, а также понять, как обсуждается и воспринимается в социальных сетях подобная продукция конкурентов.

Результаты медиаанализа таковы. Во-первых, наша компания развеяла представление клиента о целевой аудитории. Поначалу заказчик думал, что можно работать с общей целевой аудиторией 18–45 лет. Но исследования показали, что общая большая группа потребителей продукта дробится на более мелкие подгруппы, у каждой из которых есть своя проблема, и бренд может ее решить. Во-вторых, медиаанализ подсказал, как эти проблемы решать правильно, как говорить с клиентом на его же языке. В итоге бренд понял проблемы целевой аудитории и изменил свое позиционирование.

Небольшое отступление. Медиааналитик, выискивая нужную, ценную информацию в огромном пласте информационного шума, периодически попадает в веселые и забавные сообщества. Это заметно скрашивает нашу многочасовую трудную работу.

Куда и к кому обратиться в социальных медиа? Медиааналитика позволяет увидеть суть коммуникации. Наш клиент – большой автомобильный бренд – решал, нужно ли ему выходить на онлайн-рынок, поэтому определил цель: понять потребности и ожидания пользователей от покупки автомобиля.

Эту задачу мы решали совместно с социологами путем анализа мнений пользователей в социальных сетях. Выяснили, что у каждой определенной целевой аудитории есть своя мотивация, свои проблемы. Когда человек покупает «Мерседес» – это одна история, когда «Ниву» или «Ладу» – другая.

Результаты медиаанализа: выявлены сообщества для взаимодействия с потенциальными покупателями, сформулирована коммуникационная стратегия.

Как эффективно выстроить коммуникацию? Сейчас в медиааналитике мы стали активно применять методы сетевого анализа, различные статистические методы. Применяем этот способ, например, в случаях, когда клиенты обращаются к нам с просьбой помочь выбрать блогера для продвижения своих брендов.

Довольно часто сталкиваешься с ситуацией, когда клиент непременно хочет заполучить блогера-звезду. При этом заказчик понимает, что звезда стóит дорого, но полагает, что авторитет конкретного персонажа поможет продвигаемому бренду выйти на целевую аудиторию. Не факт. Блогеры не всегда являются истинными лидерами мнений.

Что мы делаем? Собираем целевую аудиторию пользователя, затем разбиваем ее по кластерам, далее в этих кластерах ищем реальных лидеров мнений. При таком способе анализа в каждом кластере выявляется человек, который может донести до сообщества ключевые смыслы, необходимые клиенту. Этого человека и можно использовать как канал воздействия, не затрачивая при этом значительные денежные средства.

Подобный анализ применяется не только в бизнесе. С ведущим научным сотрудником Международной лаборатории прикладного сетевого анализа Г. Градосельской мы провели исследование мессенджера Telegram, а именно исследовали распространение смыслов и концептов.

Собирались посты из telegram-каналов с упоминанием остросоциального события в России (языковой конфликт в Татарстане – осень 2017 года). Изучалось распространение определенных информационных волн. Мы смотрели, с какой силой, с какой частотностью и кто именно распространял информацию об определенном событии. При этом анализировалась еще и тональность сообщений. Анализ показал, что одним из центральных авторов был Караульный, что в принципе не удивительно, так как этот канал является одним из самых центральных хабов по формированию информационной повестки в Telegram. Повестка в мессенджере сравнивалась с повесткой в СМИ. С помощью анализа дискурсивного пространства мессенджера и СМИ можно сформулировать эффективную стратегию позиционирования или определить центральных акторов для нивелирования негативной повестки.

Медиаанализ помогает развивать бизнес более эффективно, результаты качественного исследования позволяют брендам и компаниям изменить виртуальную реальность в социальных медиа.

А еще это очень интересно. Быть медиааналитиком – это круто!